HP’nin Kanal Stratejileri
Kanal sistemine ve mevcut kanal yapısına verdiği özel önemle tanınan Hewlett-Packard, yeni kanal stratejilerini açıkladı. Daha evvel açıklanmış olan “HP Partnership Online” ve “Infoworker” adlı Web tabanlı pazarlama sistemleri, “Connect Web” adlı yeni bir program çerçevesinde birleştiriliyor. Burada kullanılacak yazılım olarak ön plana çıkan ürün ise, Broad Vision.
HP Avrupa Kanal Satış Sorumlusu Michael Schuhmann ile yaptığımız özel görüşmede kendisi, HP’nin Web/Internet tabanlı pazarlama sisteminin rakiplerine göre farklı olan taraflarını anlattı. En önemli farklılık, HP’nin (çok yüksek hacimli müşteriler hariç) Web üzerinden direkt satışı düşünmemesi. HP’nin tasarladığı sistem, Web’in imkânlarından faydalanarak, mevcut kanal yapısına bilgi ve hizmet desteği sunmak. Böylece müşteriler, Web sayfalarında gezinerek ürün/fiyat/mevcudiyet gibi bilgiler alacak. Fakat sıra satış işlemine gelince, potansiyel müşteri uygun olan (hem fiziksel konum hem de hacim açısından) bir HP bayiisine yönlendirilecek. Bundan sonraki adım ise bayiinin parayı tahsil edip ürünü teslim etmesi. Bu noktada, Web üzerinden kredi kartı veya e-cash gibi Internet’e özgü sistemler de dahil olmak üzere, bayii istediği şekilde satış yapabiliyor. Daha sonra, eğitim, garanti ve satış sonrası destek gibi meseleler hep bayiiye ait oluyor.
Burada tek bir istisna var, o da ikinci el bilgisayar satışlarında. HP, bu ürünleri Internet üzerinden direkt satışına karar vermiş durumda. Son yapılan çalışmalara göre, HP’nin satış dağılımı şöyle:
- Web üzerinden direkt (ikinci el bilgisayarlar) satış: %5
- Web destekli bayii satışı: %35-40 arası
- Alışılagelmiş satış yolları: %55-60 arası
Tabii böyle bir sistemi verimli bir şekilde uygulayabilmek için, gereken lojistik desteği de beraberinde sunabilmek gerekiyor. Zira bu sistemin getirdiği en önemli avantaj hızlandırılmış bilgi akışı sayesinde müşterinin ürünü seçmesi ile teslim alması arasında geçen zamanı azaltmak. Sadece bilgi akışını hızlandırarak ürün teslimat süresi aynı tutulursa, Web tabanlı bir bilgi alış/veriş sistemi uygulamanın mantığı kalmaz.
Bu ihtiyaç da HP’nin geleceğe yönelik başka bir kanal stratejisinin sebebini oluşturuyor: Kanal ortakları üzerine daha fazla eğilerek, verimi ve performansı artırmak. Hatta, bazı çözüm ortaklarının ve bayiilerin hazır parçalardan HP’nin ürünlerini monte edebilir hale getirmek de planlananların arasında. Böylece stok ve sipariş tahmin işine gerek kalmadan istenilen bütün ürünlerin hızlı bir şekilde sevkiyatı mümkünleştirilmiş oluyor. Bu da şirketin, bazı rakiplerinin aksine, Internet’i (abartmadan) faydalı bir araç olarak görmek ve bütün satış politikalarını baştan aşağı değiştirmeden yine kanal yapasını güçlendirerek, çözüm ortakları ile hep beraber başarılı olmayı hedefleme politikasından kaynaklanıyor olsa gerek.
–KK